Was macht eine Sportart zur Marke? Welche Erwartungen haben Mitglieder, Wirtschaftspartner, Förderer und Öffentlichkeit? Und wie können Sportfachverbände daraus eine Marketingstrategie entwickeln, die zu ihren Zielen, Strukturen und Ressourcen passt?
Mit diesen Fragen beschäftigten sich die Teilnehmenden aus sieben Sportfachverbänden bei der zweitägigen Masterclass Marketing von TEAM Sport-Bayern (TSB). Im Mittelpunkt der Veranstaltung im Leistungszentrum des Bayerischen Baseball und Softball Verbandes in Regensburg stand die Verbindung von strategischer Markenführung, praktischer Verbandsarbeit und einer konkreten Schritt-für-Schritt Sponsorenakquise.
Expertise aus der oberen Sponsoring-Etage
TSB konnte für die Premiere der Masterclass Marketing einen absolut hochkarätigen Referenten gewinnen: Max Kalbfell, Marketingleiter bei Premium-Automobil-Marke Genesis Motor Europe, bei der er die Marketingstrategien der Marke in Europa leitet und deren Präsenz in der gesamten Region ausbaut. Max verfügt über mehr als 20 Jahre weltweite, branchenübergreifende Marketingerfahrung, darunter verschiedene Führungspositionen in der Automobilindustrie. In seinen unterschiedlichen Funktionen war er immer wieder mit Sportsponsoring befasst – dabei saß er aus Sportverbandssicht immer auf der „anderen Seite des Verhandlungstisches“, was den Austausch mit ihm in der Masterclass für die Teilnehmenden erst recht spannend, lehrreich und unterhaltsam machte.
Auf dem Programm der Masterclass standen die Grundlagen des Verbandsmarketing: vom sportfachlichen Selbstverständnis der teilnehmenden Verbände aus dem Ski- und Eissport, aus Tischtennis und Ju-Jutsu, aus Baseball und Softball sowie Ringen und Volleyball über Purpose, Mission und Vision bis zur Positionierung von Eishockey als exemplarischer Sportart und zur Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen und Stakeholder. Ziel war es, Marketing nicht mit Mäzenatentum zu verwechseln und allein als einnahmeträchtige Werbung oder Kommunikation zu betrachten, sondern als strategische Aufgabe der Verbandsentwicklung mit professioneller Führung auf der Entscheider- und der operativen Ebene.
Markenführung ist Führungsaufgabe
Mit einer bewusst provokanten These eröffnete Max Kalbfell seinen Impulsvortrag „Verband als Marke – Von der Institution zur relevanten Community“: „Marketing gibt es gar nicht. Es gibt nur Führung, Verhalten und Wirkung.“ Seine zentrale Botschaft: Jeder Verband ist bereits eine Marke – unabhängig davon, ob er sie strategisch führt oder nicht. Entscheidend für die Wahrnehmung seien nicht allein Logo, Erscheinungsbild oder Kommunikationsmaßnahmen, sondern vor allem das Handeln der Verantwortlichen, die Qualität der Verbandsleistungen und das Vertrauen der Mitglieder und Partner. Max stellte dazu vier zentrale Faktoren erfolgreicher Markenführung heraus: Relevanz, Profil, Erlebnis und Gemeinschaft. Eine starke Verbandsmarke müsse Orientierung geben, Beteiligung ermöglichen und ihre Versprechen im Alltag einlösen. Markenführung sei deshalb keine isolierte Marketingaufgabe, sondern ein kontinuierlicher Führungsprozess, der die gesamte Organisation einbeziehen
Perspektiv- und Rollenwechsel am Beispiel Eishockey
Wie unterschiedlich die Erwartungen an eine Sportart aus unterschiedlichen Blickwinkeln ausfallen können, zeigte eine Fishbowl-Diskussion am Beispiel der Sportart Eishockey. In wechselnden Rollen nahmen die Teilnehmenden die Perspektiven von Verbandsverantwortlichen, Mitgliedern, Wirtschaftspartnern und Förderern sowie Medien und Öffentlichkeit ein.
Dabei wurde deutlich: Während Vereine und Aktive vor allem auf verlässliche Rahmenbedingungen und sportliche Entwicklungsmöglichkeiten angewiesen sind und hier an Unterstützung durch Unternehmen und Institutionen interessiert sind, erwarten Sponsoren nachvollziehbare, messbare Leistungen. Für öffentliche Fördermittelgeber ist darüber hinaus ein begründeter gesellschaftlicher Nutzen eine Grundvoraussetzung. Medien wiederum beurteilen eine Sportart und ihre Geschichten nach ihrer Relevanz für das jeweilige Zielpublikum.
Lessons Learned aus dem kleinen „Gedankenspiel“: Für die Markenführung eines Landesfachverbandes ergibt sich daraus eine zentrale Aufgabe: unterschiedliche Erwartungen verstehen, gemeinsame Interessen erkennen und daraus ein glaubwürdiges Profil entwickeln – von der Ich- zur Wir-Perspektive.
Vom Strategierahmen zum konkreten Sponsoring-Fall
Am zweiten Workshoptag war ursprünglich vorgesehen, die Erkenntnisse in einer gemeinsamen Mindmap zu bündeln und daraus einen strategischen Handlungsrahmen für die Marketingarbeit der Verbände abzuleiten.
Im Verlauf der gemeinsamen Arbeit wurde auf Wunsch der Teilnehmenden der Schwerpunkt jedoch aus Zeitgründen verändert: Statt die Mindmap vor Ort weiter auszuarbeiten, widmete sich die Gruppe stattdessen einer konkreten Vermarktungsaufgabe aus der Verbandspraxis – der beispielhaften Suche nach einem Titelsponsor für die Beachvolleyball-Masters-Serie des Bayerischen Volleyball-Verbandes (BVV).
An diesem realen Fall erarbeiteten die Teilnehmenden unter Anleitung von Max Kalbfell wesentliche Schritte einer Sponsorenakquise: Was genau bietet die Veranstaltungsserie einem potenziellen Partner? Welche Zielgruppen werden erreicht? Welche Reichweiten und Leistungen lassen sich belastbar darstellen? Wie kann ein überzeugendes Sponsoringangebot aussehen, und nach welchen Kriterien sollten mögliche Partner ausgewählt werden?
Auch die Abstimmung zwischen Landesverband und lokalen Veranstaltern, die Entwicklung von Leistungspaketen sowie die Möglichkeiten einer KI-gestützten Recherche potenzieller Sponsoren wurden diskutiert.
Der Wechsel von der konzeptionellen Arbeit zur konkreten Fallbearbeitung fand bei den Teilnehmenden großen Anklang. Er machte unmittelbar nachvollziehbar, wie sich strategische Überlegungen zu Markenprofil, Zielgruppen und Nutzenversprechen in eine praktische Vermarktungsaufgabe übersetzen lassen.
Für Max Kalbfell und das TSB-Orga-Team gab es zum Abschluss einen donnernden Applaus. TSB-Geschäftsführer Markus Ott dankte dem Marketing-Experten für sein Engagement und seinen „einzigartigen wertvollen Input für alle Sport verantwortlichen Entscheider und Kommunikatoren“. Aus der Geschäftsstelle hatte Valentina Weigt für Max Kalbfell als „kulinarisches Dankeschön“ ein Korb mit italienischen Köstlichkeiten mitgebracht.
Masterclass-Format wird weiterentwickelt
Die Erfahrungen aus den beiden Workshoptagen bilden für TEAM Sport-Bayern nun die Grundlage, das Masterclass-Format weiterzuentwickeln. Dabei soll insbesondere die Verbindung von strategischen Grundlagen, Erfahrungsaustausch zwischen den Sportfachverbänden und der gemeinsamen Bearbeitung konkreter Aufgaben aus der Verbandspraxis gestärkt werden.
TSB wird auf dieser Basis weitere Angebote erarbeiten, die Sportfachverbände beim Aufbau ihrer Marketingkompetenzen und bei der Umsetzung eigener Vermarktungsstrategien unterstützen.